L'expérience d'achat et l'impact de l'atmosphère en magasin 

Tous les propriétaires de magasins, petits ou grands, s’efforcent chaque jour de procurer à leurs clients l’expérience d’achat idéale. Vous ne serez pas surpris d’apprendre que le parcours du client a considérablement évolué au cours des 10 dernières années, de même que l’expérience d’achat proprement dite. D’après Think with Google, 63 % des parcours d’achat débutent numériquement avant de migrer vers une boutique électronique ou un magasin physique. La tendance des achats en ligne et via une application mobile se poursuit. On estime toutefois que seulement 21,5 % de la population mondiale achète sur des sites marchands (Sleeknote), indiquant que le commerce de détail en magasin est encore présent et bien vivant.

S’il est vrai que les magasins physiques contrôlent toujours la part du marché de commerce de détail, cela ne signifie pas pour autant qu’il est facile d’attirer les clients et de les inciter à s’attarder en boutique. Un certain nombre de facteurs peuvent transformer l’expérience d’achat en véritable réussite ou désastre. Dès lors, il est essentiel de comprendre de quelle façon vous pouvez les utiliser à votre avantage. Il est donc primordial de créer une atmosphère optimale dans votre magasin, car ce paramètre est déterminant dans l’élaboration d’une expérience d’achat idéale.

Par exemple, saviez-vous que le taux de cortisol, l’hormone à l’origine du stress, augmente avec la hausse de la température ? Cela peut se produire par une journée d’été torride ou dans une boutique surchauffée.

Ce n’est que l’une des façons dont une mauvaise gestion de l’atmosphère d’un magasin risque de détourner des clients potentiels.

Dans cet article, nous aborderons les points suivants :

• Découvrir pourquoi l’expérience d’achat est importante
• Décrire les facteurs qui affectent l’expérience et la façon dont ils influencent les décisions d’achat
• Comprendre en quoi consiste l’atmosphère d’un magasin du commerce de détail

Pourquoi l’expérience d’achat est-elle importante ?

Les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix et la quantité même d’informations auxquelles ils ont accès (descriptions de produit, comparatifs, réseaux sociaux, critiques, publicités, blogs) n’a d’autre but que d’attirer leur attention. Cette évolution a transformé les consommateurs en clients de plus en plus exigeants, qui souhaitent acheter des articles auprès de marques qui offrent plus qu’un prix attractif. Ils recherchent une expérience, en ligne comme en magasin.

D’après un rapport publié par PWC, 73 % des consommateurs pensent que l’expérience client est l’un des critères les plus influents dans leur prise de décision d’achat et 42 % seraient prêts à payer davantage pour une expérience agréable, y compris dans le magasin proprement dit. C’est pourquoi il est important de bien prendre en considération les facteurs qui affectent et influencent le comportement d’achat.

Quels sont les facteurs qui influent sur le comportement d’achat ?

Les consommateurs ne sont généralement pas conscients des efforts déployés par les marques pour leur procurer une expérience d’achat agréable. Lorsqu’ils entrent dans une boutique de prêt-à-porter, par exemple, il est très probable que les éléments suivants auront été soigneusement étudiés pour attirer et retenir leur attention :

• Style et agencement de l’espace de vente
• Aspects sociaux tels que le service client
• Facteurs influant sur l’atmosphère, éléments de contextualisation

Dans cet article, nous allons examiner ces facteurs ambiants ainsi que leur impact sur le subconscient des clients et leur influence subtile et pourtant considérable sur l’humeur.

Qu’entend-on par l’atmosphère d’un magasin ? 

Dans un commerce de détail, l’atmosphère correspond à la qualité de l’air, la température, l’humidité, l’odeur, l’état de propreté et le bruit, chacun de ces critères ayant un impact sur la façon dont les clients perçoivent l’expérience que la marque souhaite communiquer. En réalité, ces facteurs « contextuels » ont le pouvoir de modeler l’expérience client de l’entrée à la sortie du magasin.

De la même façon que la hausse des températures peut augmenter le niveau de stress, une atmosphère intérieure humide affecte la concentration et la motivation, accentuant l’impatience des clients en matière de décisions et de considération des produits.

Passons en revue un par un chacun de ces facteurs ambiants et leurs implications sur l’expérience d’achat dans les boutiques de prêt-à-porter.

Qualité de l’air

Lorsqu’ils entrent dans un magasin, les clients s’attendent à déambuler dans un environnement s’inscrivant dans les conditions climatiques extérieures, de façon à ce que l’air à l’intérieur soit aussi agréable que possible. La qualité de l’air est l’une des premières caractéristiques qu’ils remarqueront et par rapport à laquelle ils estimeront la durée potentielle de leur visite dans le magasin.

Lorsque l’air est chargé en polluants tels que le C02, il provoque de la fatigue, des maux de tête, une gêne au niveau de la poitrine et une irritation des yeux, du nez et de la gorge. La présence de C02 dans l’atmosphère n’est cependant pas le seul facteur affectant la qualité de l’air ; la température et l’humidité ont également des répercussions négatives sur l’expérience d’achat.

Température

Il a été établi que la hausse des températures entraîne également une hausse du taux de cortisol, alors ne faites pas l’erreur de monter le thermostat en hiver, car cela pourrait causer davantage de stress chez le client. Pourquoi ? Les clients qui entrent dans le magasin viennent probablement de marcher dans des rues froides et portent plusieurs couches de vêtements sous un manteau d’hiver. S’ils pénètrent dans une boutique où il fait trop chaud, leur température corporelle va augmenter. Il est alors possible qu’ils se sentent rapidement mal à l’aise. Cela engendrera du stress et les incitera à quitter votre magasin plus tôt que prévu.

C’est pourquoi il est suggéré de maintenir la température des magasins à la limite basse des 20 degrés, en particulier en hiver. De fait, l’organisation ASHRAE (American Society of Heating, Refrigeration and Air Conditioning Engineers) recommande de conserver la température des magasins entre 20 °C et 24 °C en hiver, et entre 23 °C et 27 °C en été. De la même façon que les gens portent des matières épaisses et chaudes en hiver, il est très probable qu’ils s’habilleront légèrement en été. Dès lors, si vous parvenez à adapter la température du magasin aux variations des conditions météorologiques, vos clients seront plus à l’aise.

Selon la taille et les besoins en climatisation de votre magasin, le réglage de la température optimale peut être effectué par commande manuelle ou par le biais de sondes de régulation intelligentes. Dans les grands magasins, il est possible d’installer une sonde de sol déportée qui communique avec le système de climatisation et qui s’adapte automatiquement et en temps réel à la température ambiante. Pour en savoir plus, découvrez les solutions de climatisation pour magasins de Hitachi Cooling & Heating.

Même si le client passe avant tout, les besoins des employés travaillant dans l’espace de vente doivent également être pris en compte. Les clients sont présents dans le magasin pendant relativement peu de temps, tandis que le personnel y passe toute la journée. En découpant le magasin en zones, vous pourrez définir des températures adaptées aux clients et aux employés (pensez aux zones de caisses et aux cabines d’essayage). Vous serez ainsi assuré que toutes les personnes évoluant dans l’espace de vente se sentent à l’aise, quel que soit leur temps de présence dans le magasin.

Humidité

Autre facteur allant de pair avec la température, le taux d’humidité ; s’il est élevé, il peut entraîner des conditions d’achat extrêmement désagréables. De ce fait, les clients seront moins enclins à passer du temps dans le magasin, surtout s’il s’agit d’une boutique de prêt-à-porter. Les personnes souhaitant essayer des vêtements y renonceront si elles ont chaud et transpirent. De plus, le personnel ne se sentira pas non plus à l’aise pour offrir un excellent service client.

ASHRAE recommande de limiter l’humidité relative dans les environnements intérieurs à 60 % ou moins. Cependant, un taux inférieur à 40 % pourrait trop assécher l’atmosphère. En outre, un tel taux d’humidité est bénéfique pour les produits en magasin, en particulier les vêtements et les denrées alimentaires. En maintenant le taux d’humidité dans cette fourchette, vous trouverez un équilibre qui permettra de créer une expérience d’achat et un cadre de travail positifs.

Ventilation et circulation de l’air

Dans un grand nombre de magasins, la ventilation régulière des locaux est effectuée lors des entrées et sorties des clients. Cependant, les boutiques situées dans des centres commerciaux devront s’assurer d’être équipées des technologies permettant de ventiler l’espace et de contrôler les conditions climatiques de manière efficace. Le renouvellement de l’air est un critère essentiel, car c’est un moyen de garantir que l’air en circulation dans le magasin n’est pas trop chargé en C02 ou autres impuretés, susceptibles de créer une atmosphère désagréable pouvant affecter la santé, comme indiqué précédemment.

De plus, l’intérêt d’utiliser une ventilation adéquate et de renouveler correctement l’air intérieur a bondi avec la pandémie de Coronavirus. La nécessité de limiter les risques de transmission de maladies dans les espaces clos est primordiale. Consultez ici les recommandations relatives à la climatisation et à la ventilation.

Odeurs

Un autre facteur ambiant qui peut aussi bien attirer ou que faire fuir les clients est l’odeur. Personne, qu’il s’agisse d’un client ou d’un employé, ne souhaite s’éterniser dans un lieu où l’odeur est désagréable ou « forte », quels que soient les types de produits en vente. Quelquefois, l’origine de ces odeurs ne se trouve pas uniquement dans votre magasin ; les boutiques situées dans des centres commerciaux peuvent être « polluées » par des magasins adjacents, des espaces de restauration et une qualité générale de l’air médiocre. C’est pourquoi la ventilation joue un rôle essentiel dans les espaces où l’air frais est peu accessible.

En revanche, les odeurs accueillantes et agréables émanant de magasins non seulement attirent les clients mais les met à l’aise et les incitent à prolonger leur visite. Une étude célèbre réalisée par Alan Hirsch, un neurologiste de Chicago, qui a créé la fondation de recherche sur le goût et l’odorat, a permis de découvrir que les clients étaient 84 % plus enclins à acheter des chaussures Nike dans un magasin à l’ambiance parfumée. De fait, depuis le milieu des années 1990, le marketing olfactif est devenu un secteur d’activité florissant, entièrement intégré dans les stratégies de vente. Spectrio, société de marketing spécialisée dans l’engagement client, souligne que les « clients sont prêts à dépenser 10 à 15 % de plus pour un même produit dans un magasin qui utilise des parfums d’ambiance ».

Par conséquent, selon le segment du commerce de détail à laquelle votre marque appartient, et sous réserve de disposer d’une climatisation performante et d’espaces de vente bien ventilés, l’élimination des odeurs persistantes et la mise en œuvre de stratégies marketing olfactives constituent un autre moyen infaillible de créer une expérience d’achat réussie dans votre boutique.

Chez Hitachi Cooling & Heating, nous avons développé des technologies innovantes qui contribuent à améliorer l’atmosphère en magasin. Prenons FrostWash par exemple. Il s’agit d’un composant destiné à purifier l’intérieur des climatiseurs, afin que les particuliers et les petites entreprises ne soient pas importunés par des odeurs désagréables. Cela est dû à son système breveté qui capture et congèle les impuretés présentes dans l’échangeur thermique lorsque le climatiseur est en service. Il permet d’éliminer la poussière et les particules de moisissure afin qu’elles ne s’accumulent pas dans l’appareil et ne dégagent pas d’odeurs. Pour en savoir plus sur FrostWash et sa disponibilité, cliquez ici.

Propreté

Personne ne devrait s’étonner d’apprendre que la propreté d’un magasin est un facteur déterminant, même pendant les heures de fermeture. Ce facteur a une incidence sur les odeurs, la qualité de l’air et la santé. Il s’agit également d’un critère soumis aux réglementations de santé et de sécurité de chaque pays, qui stipulent les mesures à prendre pour promouvoir un environnement le plus sûr possible. Lorsque ces réglementations sont bien appliquées, les clients sont nettement plus enclins à s’attarder dans votre magasin et à y revenir par la suite. Après tout, personne ne souhaite entrer dans un magasin, d’autant moins une boutique de vêtements, où règnent le désordre et la saleté autour des produits.

Bruit et musique d’ambiance

Le dernier facteur ambiant qui nécessite l’attention est le bruit, qu’il soit intentionnel ou non. Concernant la musique dans une boutique, il est bien plus facile de commettre des erreurs et de faire fuir les clients que vous ne le pensez. L’un des premiers points à bien évaluer lors de la mise en place d’un fond sonore dans un magasin est le volume et l’emplacement des haut-parleurs. En effet, il est primordial que les zones où des interactions ont lieu (caisses, cabines d’essayage et rayons des nouveautés, par exemple) ne soient pas submergées par du bruit.

Un autre point à prendre en compte est le type de musique à diffuser. Le « heavy metal » dans une boutique de lingerie n’est peut-être pas idéal. La marque, les produits proposés et le marché ciblé dicteront le style de musique à diffuser dans votre magasin. Selon Rockwell Group, « le chiffre d’affaires des boutiques du commerce de détail peut augmenter de 5 à 10 % lorsque l’environnement acoustique est optimisé ». C’est en connaissant votre audience cible que vous parviendrez à sélectionner une musique qui plaira à vos clients et qui vous permettra, potentiellement, d’augmenter les ventes.

En étant attentifs aux différent éléments qui composent l’atmosphère et en s’assurant qu’ils sont parfaitement adaptés à leur audience cible, les commerçants peuvent créer une base extrêmement solide pour procurer la meilleure expérience d’achat possible.

Bien entendu, l’atmosphère n’est que l’un des nombreux facteurs qui influent sur la façon dont les clients perçoivent un magasin ou une marque, mais c’est aussi l’un de ceux qui forgent leur première impression.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les solutions Hitachi Cooling & Heating qui peuvent contribuer à créer et à maintenir une atmosphère et une qualité de l’air intérieures optimales, découvrez ici notre gamme dédiée aux entreprises.

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